לפעילות השיווק והפרסום של העסק השלכות משמעותיות על התוצאות העסקיות. תקציב השיווק הוא לרוב תקציב משמעותי יחסית בהוצאות השוטפות של העסק ומכאן שבניית תכנית שיווקית שנתית מקיפה הינה תהליך עסקי שמומלץ מאד לא לוותר אליו.
הכנה מראש של תכנית שיווקית שנתית תתרום לתכנון קניות מלאי שנתי מדויק יותר, היערכות להקצאת משאבים טובה יותר, ניהול תזרים איכותי יותר ובכלל זה גם להיערכות עם כ"א נכונה ומתאימה.
להלן מספר כללי "אצבע" שיסייעו לכם לתכנון התכנית השיווקית השנתית. תכנית שתאפשר לכם, מנהלי העסק להיערך טוב יותר לניהול העסקי:
בניית תכנית עבודה שיווקית מבוססת על השלבים העיקריים הבאים:
- תכנון יעדי מכירה חודשיים – תכננו תחזית מכירות חודשית ושנתית ריאלית לשנה הבאה. ניתן להיעזר בנתוני השנה הקודמת כבסיס להערכה ולהוסיף או להוריד את התחזית בהתבסס על המהלכים העסקיים המתוכננים לשנה זו. (ראו פירוט בהמשך).
לכל עסק יעדים שונים אשר עשויים להיות רלוונטיים לו וישפיעו על תכנון תחזית המכירות השנתית. להלן מספר דוגמאות: מספר לקוחות חדשים צפויים, תכנון מבצעים במהלך השנה, מספר לקוחות שמחדשים מנוי או ממשיכים איתו לשנה הבאה. ירידים או כנסים בהם הוא מתכנן להשתתף, תכנית פרסום, פעילות יח"צ, כמות יחידות או מוצרים חדשים אותם יכניס למלאי ,שינויי מחיר ועוד…
לכל יעד חודשי חשוב להגדיר את אופן המדידה והבקרה- לצורך מעקב ועדכונים.
לאחר שיוגדרו יעדי המכירה יש להתאים עבורם את משאבי החברה כך שיאשפרו את מימוש היעדים שהוגרו.
תכנון משאבי החברה והתאמתם ליעדים שהוגדרו– ניתן לתכנן חלק זה בתכנית השיווקית על בסיס מודל- 4P ולהלן הפירוט:
- (THE PRODUCT) המוצר– תכננו את רמת המלאי כך שתתאים לתכנית המכירות השנתית המתוכננת. תכנון הזמנות מתאים מהספקים (כולל עדכון שלהם), היערכות עם הזמנות אאוסורסינג (מיקור חוץ) והיערכות פיננסית. זכרו- חוסר או עודף מלאי גורם נזק משמעותי לרווחי העסק. לעסק שמוכר שירותים יש להתארגן עם תכנון כ"א מתאים בהקשר זה.
- (THE PRICE) המחיר– שנה חדשה היא הזדמנות לבחון את מחירון המוצרים אן השירותים של העסק ולהתאימו למגמות השוק והמתחרים כמו גם למגמת ההתפתחות של העסק עצמו. המחיר משתנה כתלות בלקוח, באופן ההפצה של המוצרים, במאפייני הכמות הנצרכת, במאפייני השירות המתבקש ובעלויות ההנהלה והכלליות של העסק. חשוב להיערך עם מחירון מעודכן לפי פרמטרים אלו לקראת שנת הפעילות שבפתח.
- (THE PLACE)ערוצי ההפצה – היערכו עם מערך מכירות שיכול לספק את המוצרים או השירותים אותם אתם מתכננים למכור בשנה זו. אם איתרתם פער בין מערך ההפצה הקיים ליעדים המתכוננים צריך יהיה להרחיבם או לצמצמם כדי להמשיך ולתת מוצרים מצוינים או שירות איכותי ללקוחותיכם.
- (PROMOTION) פרסום ויח"צ לקידום מכירות– כחלק מהתכנית השיווקית חשוב לתכנן את תכנית הפרסום והיח"צ השנתית של העסק. ובכלל זה להתייחס לשאלות הבאות:
כמה אתם מתכננים להשקיע בכל אמצעי שיווקי קיים (אתר האינטרנט, רשתות חברתיות, מועדון הלקוחות, יו-טיוב, אינסטגרם, חנות דיגיטלית, פרסום בתקשורת, פעילות יח"צ, כנסים או ירידים, סוכנים ואחרים)? אילו אמצעים שיווקיים חדשים אתם מתכננים לפתח? מהי אסטרטגיית הפרסום שלכם בכל ערוץ?
את תכנון הפרסום והיח"צ חשוב לתקצב (עלויות) ולהכניס כחלק מתכנון ההוצאות השנתי של העסק- בסעיף הוצאות השיווק או בסעיף הנהלה וכלליות בדו"ח רווח והפסד.
לאחר שהתייחסתם לכל מרכיבי התכנון, רצוי לבנות תכנית עבודה אופרטיבית לכל אחד מחודשי השנה.
תכנית עבודה לביצוע– תכנית זו תכלול חלוקת תפקידים בין אנשי המקצוע בעסק- לעסק המעסיק עובדים. או תכנית חודשית עצמית במקרה של ניהול יחיד. על התכנית לכלול התייחסות ללוח זמנים נדרש, חלוקת אחריות לאחראי ביצוע ומשימות עבודה מפורטות. תכנית עבודה כזו תבטיח מסגרת מקצועית לפיתוח עסקי ותסייע למנהל העסק לממש את הפוטנציאל העסקי על מנת להגיע אל היעדים המתוכננים.
בהצלחה.
סיגלית פילץ ששון.